Merken doen het al jaren: beleving, emotie en verhalen inzetten om mensen aan zich te binden. Ook wij gebruiken strategisch merkenbeleid bij het realiseren van plekken. Het maakt niet uit of je als ambtenaar verantwoordelijk bent voor participatie, als ontwikkelaar voor een complex plan, of als architect voor een stevig fundament. Voor draagvlak en resultaat is het zaak grip te krijgen op wat mensen denken, dromen, voelen en zeggen. Maar hoe pak je dat aan?
Hotellerie en vastgoed
Plekkenmaker Michel heeft een achtergrond in de hotellerie. Tijdens onze presentatie op vastgoedbeurs PROVADA vroeg hij vastgoedmensen een plattegrond te tekenen van een hotelkamer. Wat bleek? De tekeningen leken sterk op elkaar qua indeling en voorzieningen. ‘De hotelbranche denkt net als de vastgoedwereld standaard in m2’, stelt Michel. ‘Zo zijn de kamers van een driesterrenhotel 18 m2 en van een viersterrenhotel 24 m2. Maar geen hotelgast die daar aan hecht. Het draait veel meer om de beleving.’
Opgaves worden complexer
De afgelopen 20 jaar is er veel veranderd in vastgoedland. Een groeiende bevolking en een multiculturele(re) samenleving betekent meer diversiteit in de manier van wonen. Waar sommigen liever alleen wonen, formeren anderen juist nieuwe woongroepconcepten. Met meer mensen in de stad groeit de mobiliteit, terwijl op andere plaatsen krimp een aandachtspunt is. En ondertussen vraagt de klimaatsverandering onze aandacht, gaan maatschappelijke veranderingen sneller en is de onzekerheid in de economie en dus in vastgoedprojecten groter.
Ouderwets werkt niet meer
In de presentatie benoemt plekkenmaker (en architect) Reggy de paradox dat we in deze veranderende tijden nog steeds proberen complexe vraagstukken op te lossen op de ‘ouderwetse’ manier. ‘Er wordt nog veel gedacht in aanbod en opbrengst, in korte termijn en een verouderd systeem van regels. We kunnen alleen duurzame oplossingen bereiken als we uit onze hokjes komen, als we inspelen op nieuwe behoeften, als we verbindingen met elkaar aangaan en als we de koppeling maken tussen emotie, beleving, stakeholders en resultaten.’ Reggy is optimistisch over deze opgave: ‘Een goed verhaal zorgt voor die verbinding mits het niet enkel wordt ingezet als communicatiemiddel, een marketingtroef, een afbeelding op een bouwbord of een bericht op social media.’
Een goed verhaal als fundament
Als we vanuit merkperspectief en co-creatie naar ontwikkelplekken kijken, zijn we beter in staat om de identiteit en kracht van de locatie in kaart te brengen en (latente) behoeften van mensen boven tafel te halen. Een goed verhaal als fundament geeft richting aan ontwerp en communicatie, schept één taal en biedt een stevige basis om beslissingen te nemen en mensen te enthousiasmeren. Een concept is dan geen functionele, maar een emotionele verbinding tussen mensen en stenen, bouwer en bewoner, overheid en vastgoedeigenaar. Zo wordt een sterk verhaal de ‘nieuwe vierkante meter’.
Hoe in de praktijk?
De Plekkenmakers hebben een eigen, bewezen succesvolle, methode om plekken te ontwikkelen voor én samen met opdrachtgevers. De historie, identiteit en gedeelde visie van de betrokken partners leveren onderscheidende ‘brandstof’ die moeilijk te kopiëren is naar andere plekken. Michel: ‘Daarnaast leggen we de doelgroep onder een vergrootglas; met inzicht in verborgen behoeften kunnen we de relevantie vergroten. Met de kracht van de plek plus de doelgroep als vertrekpunt creëren wij innovatieve waarde in de vorm van een authentieke positionering met bijbehorend businessmodel.’ Reggy: ‘Dit verhaal is de basis voor een consistente vertaling naar ontwerp, programma en communicatie en geeft richting aan het co-creatieproces tussen leveranciers, ontwerpers, management en gebruikers.’
Ervaringen
Met onze onnavolgbare methodiek transformeerden we in Renesse een timmerfabriek tot hotel. Michel: ‘Vanuit het verhaal van opdrachtgever en fietsfanaat Leo en kennis van zijn doelgroep ontwikkelden wij een uniek concept voor fietsers.’ De werkwijze van de Plekkenmakers bleek ook voor andere vastgoed- en nieuwbouwprojecten zeer geschikt. Reggy: ‘Het fundament voor het ontwerp van Antoni op het stationsplein in Delft komt bijvoorbeeld van ons. Uit sessies met de markt bleek een grote interesse in techniek. Gecombineerd met de kracht van de plek, de vraag van de gemeente om een toevoeging voor de historische stad en de naamgever van de wijk (Antoni van Leeuwenhoek, uitvinder van de microscoop) ontstond het verhaal. Antoni wordt een etalage voor technische kennisstad Delft met een living lobby, restaurant, expositieruimte, studio’s, hotel en appartementen.’
Samen optrekken?
De Plekkenmakers geloven dat we leven in onvoorspelbare en onzekere tijden en dat dit zo blijft. Reggy: ‘Vastgoedopgaven zijn niet meer op te lossen met traditioneel werken en denken in m2. Willen we waarde creëren met duurzame plekken, dan moeten we de knop omzetten naar denken in beleving, in concepten en in multidisciplinair samenwerken. Met kennis en creativiteit treden de Plekkenmakers op als gids in een wereld vol transformatieuitdagingen.’
Heb jij een plek waar een verhaal ontbreekt? Wil je samen met bewoners en ondernemers een concept ontwikkelen? Heb je een ruimtelijke uitdaging? Wij helpen graag. Samen brengen we plekken tot leven.
Michel Kolenbrander, Reggy Hulsken & Glenn van der Vleuten
