Concepting: smeed een eenheid met je verhaal

december 2019Artikels, Persberichten

Bij herbestemming van een monumentaal gebouw zijn vaak vele partijen betrokken. Hoe maak je onderbouwde keuzes en zorg je dat die ook breed gedragen worden? Een goed begin is het halve werk: neem je verhaal als vertrekpunt en bouw met concepting aan een overtuigende positionering.

 

‘Je kunt je onderscheiden met het verhaal dat je wilt vertellen.’

 

Fietsershotel Leo’s Bed, Breakfast en Bikeguide in badplaats Renesse bevindt zich in een voormalige timmerfabriek. In het interieur zijn elementen uit de fabriek verwerkt, zoals kasten, tafels en werkbanken. Er hangen fietsen aan de muur ter decoratie en de tafeltjes zijn gemaakt van bagagedragers. Uit marktonderzoek vooraf was gebleken dat er veel fietstoeristen naar Renesse komen. Vandaar: een fietsershotel. Vaak wordt een gebouw te verkokerd ontwikkeld, stelt Michel Kolenbrander, conceptontwikkelaar van De Plekkenmakers. ‘De architect houdt zich bezig met het maken van een mooi gebouw, en daarna mag de ondernemer zijn dingetje doen. Maar de transformatie van een gebouw vraagt om een integrale benadering van ruimtelijke voorwaarden, marktonderzoek en bouwkundige eigenschappen. Wij proberen alles samen te brengen vanuit één concept. Daardoor is het Fietshotel nu een fijne plek, met een mix van het stoere en het actieve.

Whitepaper Concepting

Consistent ontwikkelen

Een fijne plek is meer dan een stapel stenen op een stukje aarde. Zeker bij historisch erfgoed zijn het de mensen, de geschiedenis en de verhalen die een gebouw identiteit geven. ‘Anders dan ‘gewoon’ vastgoed, is een monumentaal pand niet inwisselbaar’, zegt Bernard Brons, accountmanager van het Nationaal Restauratiefonds. ‘Je kunt je onderscheiden met het verhaal dat je wilt vertellen.’ Bij bijna alle succesvolle herbestemmingsprojecten die hij vanuit het Restauratiefonds begeleidde, is er gedacht vanuit één concept, waarbij het verhaal van het pand en de plek het uitgangspunt is. De basis daarvan ligt volgens hem in gedegen bouwhistorisch onderzoek naar het pand. Een mooi voorbeeld is De Werkspoorkathedraal in Utrecht, gebouwd tussen 1950 en 1964 door Marius Duintjer als fabriek voor grote staalconstructies – ook de Neeltje Jans werd hier gebouwd. Het enorme terrein van 12.000 vierkante meter werd via placemaking fase voor fase in gebruik genomen. ‘Ondanks de vele huurders op het terrein, is het de beheerders gelukt om een consistente ontwikkellijn aan te houden, met enkel bedrijven uit de creatieve industrie’, vertelt Brons. ‘Er is bewust gezocht naar huurders die pasten bij het verhaal. Die insteek heeft daar mooi uitgepakt.’

Merkidentiteit

De Plekkenmakers hebben zich gespecialiseerd in conceptontwikkeling, volgens hen dé manier om handen en voeten te geven aan strategisch merkenbeleid. ‘Merken doen het al jaren: beleving, emotie en verhalen inzetten om mensen aan zich te binden’, zegt Kolenbrander. ‘Met je unieke verhaal kun je waarde creëren door een authentieke positionering. Een sterk concept geeft richting aan ontwerp, programma en communicatie.’ De identiteit ofwel het DNA van de plek is bij concepting het uitgangspunt. ‘Door het verhaal van de plek bloot te leggen, verschijnen de contouren van een sterk concept, dat nauwelijks te dupliceren is’, zegt Kolenbrander. Zo adviseerden De Plekkenmakers bij de herontwikkeling van Kasteel De Hooge Vuursche uit 1910, momenteel in gebruik als feestlocatie voor bruiloften en partijen. De eigenaar De eigenaar wilde de exploitatie optimaliseren, maar wist niet goed hoe. Het bureau deed een scan van een aantal mogelijke ontwikkelscenario’s, die meteen op de achterkant van een bierviltje door te rekenen waren. Eén daarvan, het idee om zorgappartementen in het kasteel te bouwen, viel snel af. Niet alleen omdat de verwachte exploitatie niet zou opwegen tegen de verbouwingskosten, maar ook omdat het idee niet voldeed aan het criterium van levendigheid en de visie van de ondernemers. ‘Omdat we het concept zo duidelijk voor ogen hadden, lag er een helder meetinstrument. Zo weet je meteen welk scenario je verder wilt onderzoeken’, zegt Kolenbrander.

Focus op de behoefte

Waar in de vastgoedwereld meestal de functie, de faciliteiten of het design bepalend zijn, is bij concepting de mens het uitgangspunt. Leg de behoeften van potentiële gebruikers onder een vergrootglas; waaraan is écht behoefte? Probeer zo min mogelijk te kijken naar ‘wat anderen doen’, om de valkuil van een niet-authentiek concept te vermijden. ‘Wie niet goed naar de lokale behoefte kijkt, belandt vaak in standaardoplossingen’, zegt Kolenbrander. ‘Mensen denken, o, de hotelmarkt in grote steden is altijd wel goed, dus dat zal hier ook wel lukken. Dat is een kortzichtige benadering, als je nalaat om met experts uit de horecabranche in de omgeving te praten, om te horen of zij het zien zitten.’ Marktonderzoek is onontbeerlijk. In de conceptfase komen alle inzichten over identiteit, markt en doelgroepen in een positionerings- of conceptverhaal bij elkaar. Denk aan trend- en concurrentie-analyses, doelgroepsessies en observaties van mensen. Bij De Plekkenmakers worden vervolgens alle inzichten opgetekend in een visueel dashboard met gedetailleerde klantprofielen. ‘In de conceptfase komen alle inzichten over identiteit, markt en doelgroepen bij elkaar’, zegt Kolenbrander.

Samenwerking: denk in beelden

Hoewel een sterk concept inderdaad een goede manier is om mensen mee te krijgen, is het nog niet zo eenvoudig van de grond te krijgen, zegt Brons. ‘Het is altijd een beetje aftasten: in hoeverre lukt het om je concept overeind te houden? Anderen moet zich ook in jouw verhaal herkennen. Een nieuwe exploitant zal misschien net een andere vertaalslag maken. Het is gewoon keihard werken om dat voor elkaar te krijgen.’

 

‘Wie niet goed naar de lokale behoefte kijkt, belandt vaak in standaard-oplossingen’

 

Een oplossing hiervoor is het op gang brengen van een co-creatieproces tussen designers, marketeers, eigenaren en de uiteindelijke gebruikers. Binnen dit creatieve samenspel is bij De Plekkenmakers een grote rol weggelegd voor ‘design thinking’. Dat is een methode om latente behoeften te ontdekken, mogelijkheden te zien en oplossingen te bedenken. Want visualisatie door middel van schetsen, tekeningen, foto’s en beelden, zo leert de ervaring, verbindt mensen en maakt creativiteit los. Zoals de Dromenlab-methode, waarbij deelnemers met elkaar brainstormen door met stickers op een plattegrond aan te geven welke plekken in het gebouw ze kansrijk vinden. ‘Keer op keer merken we dat beelden goed werken om de discussie op gang te brengen’, licht Kolenbrander toe. ‘Daarmee laat je een oud en verlaten gebouw in een ander licht zien. Wanneer je mensen eenmaal de mogelijkheden laat zien, blijken ze altijd ideeën hebben. En ze zijn het opvallend vaak met elkaar eens.’

Een beleving die klopt

Mout in Hilversum is een voorbeeld van zo’n transformatie waarbij alles klopt. Een uniek verhaal, een mooie restauratie en en passende exploitatie. Oorspronkelijk gebouwd als autoshowroom, is het monument uit 1912 nu een succesvolle foodhall die onderdak biedt aan tientallen keukens en een eigen bierbrouwerij. Bijzondere eigenschappen van het industriële pand zijn de omvangrijke hal van 700 vierkante meter en de overspanning met een dun schaaldak van beton. De laatste jaren was het in gebruik als bioscoop en waren de mooie karakteristieken volledig uit het zicht geraakt, vertelt Brons. ‘Omdat het hele gebouw was ingepakt in damwandprofielen, was er van het oorspronkelijke sierlijke silhouet niets over. Nu is het gebouw binnen en buiten in ere hersteld en de monumentale waarde opgepoetst. De invulling, een vernieuwend horecaconcept dat helemaal is afgestemd op de Hilversumse behoefte, past daar naadloos in.’

Whitepaper Concepting

Dankzij concepting heeft de eigenaar een kompas in handen om verschil te maken, mensen te enthousiasmeren en meerwaarde te creëren, zegt Kolenbrander. ‘Al die inspanningen leveren een plek op waar de beleving klopt. Het lijkt misschien zo voor de hand liggend om herbestemming van een monumentaal pand op deze integrale manier aan te pakken, maar er wordt nog veel te vaak versnipperd tegen herbestemming projecten aangekeken. En dat is een gemiste kans, voor wie op de lange termijn een duurzame en succesvolle invulling wil.’

Publicaties

Dit artikel is onder andere gepubliceerd in:

 

0 reacties